nrc.nl › digitale editie

De transformatie van de consumentendivisie bij Philips is voltooid. Alles draait om lifestyle en merkbeleving, technologie speelt nog maar een bijrol.

Hij wordt er echt enthousiast van. Van een hoesje, voor de Apple iPad. Het werd op de Duitse technologiebeurs IFA geïntroduceerd. Het hoesje is typisch Philips, zegt Elwin de Valk. Hij is directeur van de afdeling accessoires, onderdeel van de divisie Consumer Lifestyle. „We hebben heel goed onderzocht hoe mensen meer uit dat apparaat kunnen halen.” Dat Philips met z’n iPod-speakers en iPad-accesories één van de honderden bedrijven is die meeliften op de Apple-hype schijnt hem niet te deren.

Het Nederlandse technologiebedrijf liep in het verleden nog vaak voorop met gezaghebbende uitvindingen op het gebied van consumentenelektronica, maar de tijd van baanbrekende innovaties lijkt voorbij.

„We zijn geen high-tech bedrijf meer, het gaat erom dat we technologieën introduceren die breed gedragen worden door de consument”, zegt De Valk. Hij vertelt vol enthousiasme over de 15.000 keren dat het nieuwe scheerapparaat, de SensoTouch 3D, getest is. „Marketingonderzoek is alles voor ons.”

Consumer Lifestyle is nu zodanig ingericht dat er geen jaren meer gewerkt wordt aan uitvindingen die weinig kans van slagen hebben. De consument staat voorop en het kan niet simpel genoeg zijn. Complexe dingen eenvoudig verpakken, dat is de opdracht bij Consumer Lifestyle. En niet: de beste technologie ontwikkelen en daarna kijken of die aan de man gebracht kan worden.

Het is het resultaat van een langdurige transformatie en de erfenis van Philips’ sense & simplicity gedachte, een term geïntroduceerd door de onlangs vertrokken divisie-baas Andrea Ragnetti. „Sense and simplicity is doorgedrongen tot in alle gelederen ”, zegt De Valk – zelf al twintig jaar bij Philips in dienst.

Alles bij Philips staat in het teken van de consument en merkbeleving. Dat geldt ook voor de ambities die de nieuwe baas heeft: sinds deze week heeft Consumer Lifestyle Pieter Nota als directeur. De Nederlander komt van het Duitse Beiersdorf (producent van Nivea) en zei tijdens zijn eerste optreden voor de internationale pers dat hij trots is om nu bij een van de top 50-merken ter wereld te werken.

De Philips-staf windt er geen doekjes om dat het bedrijf niet altijd voorop loopt bij de technologische ontwikkelingen in consumentengoederen. Al mogen baanbrekende innovaties dan tot het verleden behoren, zolang de iPad-hoesjes, scheerapparaten en vetvrije frituurpannen goed verkopen vaart de aandeelhouder er wel bij: de omzet van de divisie Consumer Lifestyle zit de afgelopen kwartalen stevig in de lift.

Aan slecht verkochte of slecht getimede uitvindingen (het beroemdste, tevens meest afgezaagde voorbeeld is Video 2000, dat het in de jaren tachtig aflegde tegen VHS) wil niemand z’n vingers meer branden. Dat geldt bijvoorbeeld voor 3D-tv: die technologie werd vorig jaar al door merken als Panasonic, Samsung en Sony geïntroduceerd, maar Philips besloot te wachten omdat er te weinig 3D-films beschikbaar waren en „de consument er nog niet rijp voor zou zijn.”

Intussen zette Philips een eigen experiment voor 3D-technologie zonder bril stop. Dit jaar toont Philips op de IFA wel een reeks nieuwe 3D-televisies, maar voor de zekerheid ook nog een gewoon 2D-exemplaar dat de tv-kijker in de toekomst zelf kan upgraden naar 3D. Elwin de Valk benadrukt het verschil met concurrerende merken: „Wij proberen onze klanten niet te pushen om een 3D-tv te kopen.”

Maar de televisiemarkt met z’n lage marges en zware concurrentie blijft lastig. Philips is tevreden over de verkopen van toestellen met Ambilight-technologie, de achtergrondverlichting die extra sfeer moet geven tijdens het tv-kijken. Daar zijn nu 6 miljoen toestellen van verkocht. In West-Europa heeft Philips voorlopig nog genoeg marktaandeel om serieus in tv-technologie te blijven investeren.

Dat gebeurt bijvoorbeeld met het enorme 21:9 Cinema Screen, dat de breedbeeldverhoudingen van een bioscoop in volle glorie in de huiskamer toont. Met een adviesprijs van 4.000 euro is het geen toestel dat over de toonbank vliegt, maar het is wel een goede aandachttrekker voor de andere tv-toestellen van de fabrikant. In moeilijke markten, zoals de VS en Azië, heeft Philips zich teruggetrokken en het merk gelicenseerd aan Funai (Japan) en TPV uit China. Het tv-segment leed verlies maar is nu weer „ongeveer winstgevend”, zegt De Valk.

De licentiedeals werken goed, blijkt uit de intentie die de Amerikaanse directeur van Consumer Lifestyle, Bret Furio, onlangs uitsprak. Hij wil de afspraken met licentiepartner Funai na 2013 verlengen. Het Philips-merk blijkt ook in handen van andere fabrikanten waardevol.

Meer berichten van de IFA op nrc.nl/hebben